איך בונים דף נחיתה שממיר? -
שבעת הרכיבים שהופכים קליק ששילמתם עליו - לפנייה

איך בונים דף נחיתה שממיר? מתחילים מהעיקרון שכל השאר נגזר ממנו: לדף נחיתה יש מטרה אחת. לא תפריט, לא "קצת עלינו", לא חמישה כפתורים - הבטחה אחת שממשיכה את המודעה, הצעה אחת ופעולה אחת. סביב העיקרון הזה נבנים שאר הרכיבים: כותרת שמקיימת את מה שהמודעה הבטיחה, טופס קצר שלא מבריח, מהירות טעינה שלא שורפת את הקליק, ומענה מהיר אחרי השליחה. במאמר הזה נעבור על הדף רכיב אחרי רכיב - כולל המספרים שמראים כמה כל אחד מהם שווה.

דף נחיתה הוא לא אתר קטן - הוא ההפך מאתר

הטעות הנפוצה ביותר היא לחשוב על דף נחיתה כעל "עמוד באתר". אתר בנוי לשרת הרבה קהלים והרבה מטרות: מישהו רוצה להכיר אתכם, מישהו מחפש שירות ספציפי, מישהו בודק המלצות. בשביל זה יש תפריט, קישורים פנימיים ועשר דרכים להסתובב. דף נחיתה בנוי בדיוק הפוך - הגולש שמגיע אליו כבר לחץ על מודעה עם הבטחה מסוימת, ולדף יש תפקיד אחד: להמשיך את ההבטחה הזאת עד לפעולה. כל קישור נוסף, כל נושא נוסף, כל "בינתיים תציצו גם ב..." הוא חור בדלי שמנקז החוצה קליקים ששילמתם עליהם.

לכן ההחלטה הראשונה היא לא עיצובית אלא תפעולית: לכל קמפיין - דף משלו, עם מסר אחד שמכוון לקהל אחד. אם אתם עדיין בשלב שבו כל התנועה הממומנת נוחתת על דף הבית, שווה לעצור כאן ולחזור צעד אחורה אל המדריך המלא לפרסום ממומן לעסקים קטנים - כי שום שיפור בדף לא יציל קמפיין שנשלח למקום הלא נכון.

עקביות המסר: הדף חייב להמשיך את המודעה - מילה במילה

הרגע הקריטי של כל קמפיין הוא השנייה שאחרי הקליק. במודעה הבטחתם משהו ספציפי - הצעה, פתרון, הטבה - והגולש לחץ בגלל ההבטחה הזאת בדיוק. אם הדף שנפתח מדבר בשפה אחרת, נראה אחרת או מוביל להצעה אחרת, המוח של הגולש מקבל אות פשוט: הגעתי למקום הלא נכון. כפתור החזרה נלחץ לפני שהדף בכלל סיים להיטען, ואתם שילמתם על הקליק הזה כמו על קליק שהמיר.

המבחן המעשי פשוט: שימו את המודעה והדף אחד ליד השני. הכותרת בדף צריכה להמשיך את משפט המודעה, הוויז'ואל צריך להרגיש כמו אותו עולם, וההצעה חייבת להיות אותה הצעה - לא גרסה כללית שלה. על הנתק הזה, שהוא אחת הסיבות השקטות הנפוצות לקמפיינים שנכשלים, הרחבנו במאמר על החיבור בין קמפיין, דף נחיתה ו-CRM.

האנטומיה: מה כן נמצא בדף שממיר

אחרי שמורידים את כל מה שלא צריך להיות בדף, נשארים הרכיבים שכן עושים את העבודה:

• כותרת שממשיכה את ההבטחה - לא שם העסק ולא סלוגן, אלא התשובה לשאלה שהביאה את הגולש לכאן.
• פסקת ערך אחת - מה מקבלים, למי זה מתאים ולמה דווקא אצלכם. שלושה-ארבעה משפטים, לא נאום.
• הוכחה חברתית - המלצה אמיתית עם שם, מספרים מפרויקטים, לוגואים של לקוחות. משהו שמראה שאנשים אמיתיים כבר עברו כאן.
• פעולה אחת, בולטת, שחוזרת לאורך הדף - כפתור אחד עם ניסוח שאומר מה קורה אחרי הלחיצה ("קבלו הצעה", "דברו איתנו") - לא "שלח".
• בלי תפריט ניווט - היציאה היחידה מהדף היא דרך הטופס או כפתור הוואטסאפ.

וכמה זה אמור להמיר? כאן כדאי להיזהר מהשוואות: לפי דוח הבנצ'מרק של Unbounce, שניתח יותר מ-41,000 דפי נחיתה, ההמרה החציונית היא 6.6% - אבל הטווח בין ענפים נע מ-3.8% ועד 12.3%, פער של יותר מפי שלושה. "אחוז המרה טוב" הוא קודם כל כזה שמשתפר מחודש לחודש ומייצר פניות בעלות שמשתלמת לעסק שלכם - לא מספר מטבלה אמריקאית.

הטופס: המקום שבו הקליק הופך לפנייה - או נעלם

כל שדה בטופס הוא מחיר שאתם מבקשים מהגולש לשלם, ורוב הדפים מבקשים יותר מדי. בניתוח של HubSpot על יותר מ-40,000 דפי נחיתה נמצא שההמרה יורדת ככל שמספר השדות עולה - אבל הממצא המעניין יותר היה סוג השדות: שדות טקסט חופשי ("ספרו לנו על הפרויקט") ותפריטים נפתחים פגעו בהמרה הרבה יותר משדה רגיל נוסף. הם דורשים מהגולש לחשוב, ומחשבה באמצע טופס היא הזדמנות לנטוש.

הכלל המעשי: שואלים בטופס רק מה שחייבים כדי לחזור לפונה - אצל רוב העסקים זה שם וטלפון - ואת כל השאר מבררים בשיחה. ובישראל יש עוד כלל שכדאי לאמץ: כפתור וואטסאפ לצד הטופס. חלק מהאנשים לעולם לא ימלאו טופס אבל ישמחו לשלוח הודעה, ולתת להם את המסלול הזה עולה בדיוק כפתור אחד.

מהירות: הרכיב שלא רואים - עד שהוא הורס הכל

אפשר לבנות את הדף המשכנע בעולם, ואם הוא נטען לאט - רוב הגולשים לא יפגשו אותו. וזה לא עניין של שניות אלא של אלפיות: במחקר Milliseconds Make Millions של Google ו-Deloitte, שמדד 30 מיליון ביקורים ב-37 אתרים, שיפור של עשירית שנייה בלבד בזמן הטעינה במובייל העלה ב-21.6% את כמות הגולשים שהגיעו עד עמוד שליחת הטופס באתרי לידים. עשירית שנייה - יותר מחמישית יותר פניות פוטנציאליות.

המשמעות בפועל: לבדוק את הדף בטלפון אמיתי על רשת סלולרית ולא רק במחשב במשרד, לדחוס תמונות, ולוותר על סרטון הרקע הכבד שנראה מרשים בפגישה ונטען לנצח בשטח. רוב הקליקים בקמפיינים ממומנים מגיעים ממובייל - הדף חייב להיבנות קודם כל בשבילו.

אחרי לחיצת השליחה: ההמרה עוד לא נגמרה

רוב המדריכים נגמרים בטופס, אבל בשביל העסק ההמרה האמיתית מתחילה דווקא שם. שלושה דברים צריכים לקרות בשנייה שאחרי השליחה: הגולש מקבל אישור ברור עם ציפייה מוגדרת ("נחזור אליכם עד סוף היום"), הפנייה נכנסת למערכת עם המקור שלה - מאיזה קמפיין ואיזו מודעה היא הגיעה - ומישהו מקבל התראה ומטפל בה מיד.

המודעה קונה את הקליק. הדף מרוויח את הפנייה. ומה שקורה ברבע השעה שאחרי השליחה - קובע אם תהיה עסקה.

שני הצעדים האחרונים הם בדיוק ההבדל בין דף שמייצר פניות לדף שמייצר לקוחות. פנייה שנכנסת עם מקור מאפשרת לדעת איזה קמפיין באמת עובד ולהזיז אליו תקציב, ופנייה שמטופלת מהר שווה פי כמה מאותה פנייה אחרי יום - על החלון הקצר הזה כתבנו במאמר על מהירות תגובה ללידים. דף נחיתה שלא מחובר למערכת שמטפלת בפניות הוא כמו חנות עם קופה שאף אחד לא עומד בה.

השורה התחתונה: דף נחיתה שממיר הוא לא דף יפה - הוא דף עקבי. הבטחה אחת שנמשכת מהמודעה דרך הכותרת ועד הטופס, מינימום חיכוך, מהירות שלא שורפת קליקים, וחיבור ישיר למערכת שמטפלת בפנייה בזמן שהיא עוד חמה. ככה אנחנו בונים את זה ב-SELLO: קמפיין, דף נחיתה ו-CRM כמערכת אחת שמתוכננת יחד - מוזמנים לראות איך זה עובד.